Campagne ADWORDS su Google

Cos'è  AdWords

Google AdWords è la piattaforma pubblicitaria di Google che permette la pubblicazione di annunci testuali, immagini e video sulle pagine dei risultati di ricerca e sui siti della rete di contenuti Google.
AdWords ha rappresentato, nel corso degli ultimi anni, una vera e propria innovazione nell'ambito della pubblicità online. La sua diffusione tra gli strumenti di search marketing ne è una testimonianza.
Parallelamente, anche la notorietà di Google, in qualità di motore di ricerca (utilizzato dal 94% dei navigatori italiani, fonte: Ricerca SEMS/Netxplora 2007), ha contribuito alla popolarità della sua piattaforma pubblicitaria.
AdWords offre innumerevoli opportunità dal punto di vista della visibilità: gli annunci pubblicitari possono essere pubblicati sotto forma di testo, immagini e video.
Tutto ciò è possibile grazie a due opzioni principali (su cui possono essere fatte delle personalizzazioni al livello avanzato):
* targeting per parole chiave: gli annunci vengono visualizzati per le parole chiave scelte, sia quando sono ricercate su Google che quando sono attinenti con il contenuto della pagina di uno dei siti della Rete di Contenuti Google.
* targeting per posizionamento: gli annunci vengono visualizzati sui siti che fanno parte della Rete di Contenuti, sulla base di quelli specificati durante l'impostazione della campagna.
Grazie ai due sistemi appena citati è quindi possibile raggiungere solo navigatori realmente interessati ai propri prodotti e servizi (da qui il termine "targeting").
Per fissare questo concetto, essenza dell'innovazione apportata da AdWords come sistema pubblicitario sul Web, seguono alcuni esempi.
Targeting per parole chiave sui risultati di ricerca
L'azienda X, che produce accessori mobile, decide nell'ambito di una strategia SEM di lanciare il suo nuovo auricolare bluetooth attraverso una campagna AdWords, scegliendo il targeting per parole chiave.
Inizialmente, si procede investendo soltanto sulle pagine dei risultati di ricerca di Google.
Dopo attenti studi si decide di dedicare un po' di budget, anche sulla chiave di ricerca "auricolari bluetooth".
Risultato: quando un navigatore cercherà su Google la chiave sopra citata troverà, tra gli altri, anche l'annuncio del prodotto dell'azienda X (negli spazi mostrati in figura)

VANTAGGI E SVANTAGGI DI ADWORDS
TEMPI:
ADWORDS (Pay-per-Click) ha di vantaggio la VELOCITA' : si può mettere online una campagna pubblicitaria entro poche ore. Questo lo rende particolamente adatto:
- in occasione di lancio di nuovi siti web, nuovi prodotti e servizi, avvio attività.
- nel caso di promozioni, festività o eventi che hanno durata limitata nel tempo.
- quando occorre raggiungere il risultato in tempi rapidissimi ad esempio per comunicazioni urgenti, avvisi al pubblico...
Nel caso del posizionamento naturale in PRIMA PAGINA invece i risultati non sono immediati, possono passare anche MOLTI MESI per ottenere una posizione valida poichè occorre ottimizzare il sito, creare contenuti adeguati, indicizzare i contenuti, valorizzare la vostra link popularity mettendo link al vostro sito su altri siti amici ecc... Però i risultati sono più DURATURI e compariranno su TUTTI i MOTORI DI RICERCA e non solo su GOOGLE.

SICUREZZA DEI RISULTATI:
Con il pay-per-click ci si mette al sicuro da eventuali stravolgimenti delle serp (Search Engine Result Pages: le pagine dei risultati in seguito ad una ricerca), assicurando una presenza continuativa nei risultati dei motori di ricerca. Però ADWORDS e tutti i pay-per-click soffrono del grave problema del Click Fraud, ovvero un parte dei click sono fasulli, a volte provengono da nostri concorrenti che si divertono (!) a farci spendere soldi cliccando sulla nostra pubblicità, a volte sono click inutili che provengono da network di keyword advertising creati appositamente da alcuni webmaster affiliati ai motori di ricerca che pubblicano le inserzioni e che incrementano i loro guadagni in maniera fraudolenta cliccando sulla vostra pubblicità.
Sono click che non portano nessun vantaggio e rappresentano quindi dei costi inutili per voi. Si stima che i click fraudolenti rappresentino almeno il 15% del totale.
Il posizionamento naturale in prima pagina invece può avere delle fluttuazioni a causa di modifiche agli algoritmi da parte dei Motori di ricerca, e a causa delle attività dei vostri concorrenti che possono creare nuovi siti più avanti dei vostri nelle ricerche, ma in generale una buona posizione nelle prime tre pagine di un motore di ricerca rimane STABILE NEL TEMPO.

Un PPA sempre più potente?

Purtroppo, molti "publishers" non sono stati in grado di offrire ai propri clienti nessun sistema alternativo valido rispetto al PPA e questo ora si ritorce direttamente contro di loro. Questo certamente non significa che il PPA vada sempre a sfavore dell'editore o del provider pubblicitario.

Quello che vogliamo sottolineare è che - at the end of the day - alla fine del prossimo anno, se si avvereranno le previsione della JR (Jupiter Research), è chiaro che ci saranno meno soldi in tasca ai pubblicitari e più soldi in tasca agli e-mall e in genere ai siti che pubblicizzano con il sistema del PPA. Questo è un fatto indiscutibile. E' vero altresì che ci saranno alcuni soggetti (fra i provider di pubblicità) che riusciranno invece a fare dei buoni affari. Cercheremo quindi di dare dei buoni consigli a chi decida comunque di vendere i propri spazi pubblicitari a PPA.
Un PPA più equilibrato

Chiariamo subito una cosa; noi non siamo contrari al PPA in quanto tale. Siamo contrari a un 'utilizzo' sconsiderato di questo strumento pubblicitario che di fatto è basato sulla logica del revenue sharing. Le partnership in revenue sharing sono sicuramente le migliori, le più interessanti, le più affascinanti, ma anche le più difficili da realizzare. Questo non vuol dire quindi che siano da evitare, ma che bisogna accettare il PPA cum grano salis e non solo perché è molto facile trovare clienti disposti a 'investire' con questa modalità.

Il punto infatti è molto semplice. Una società (ad esempio una media agency) che ha in gestione pochi clienti, diciamo dai 10 ai 30, può certamente chiudere dei buoni contratti in PPA, ma un motore di ricerca pay per click o una grande concessionaria di banner non potrebbero certamente farlo e il motivo è molto semplice. Non esistono migliaia di big customer ad oggi (almeno nel mercato italiano) con cui poter stringere degli accordi in revenue sharing, mentre esistono molti piccoli siti che possono pagare con i classici sistemi (e soprattutto con il pay per click).
La premessa implicita

L'architettura della nostra argomentazione si regge infatti sulla considerazione che un accordo in PPA prevede diverse fasi: prima di tutto l'analisi della usability del sito da pubblicizzare. In secondo luogo il pricing per ciascun prodotto; poi la percentuale di revenue sharing e infine i sistemi tecnologici per tracciare le 'actions' effettuate. Una campagna in PPA prevede, come minimo, questi step. Inoltre bisogna monitorare costantemente la campagna, aggiustare il tiro etc.

Tutto questo può essere fatto solo se il cliente 'vale la candela', ovvero è possibile impiegare delle risorse per effettuare l'accordo (soprattutto risorse umane) solo se il cliente spende svariate migliaia di euro e se paga almeno dei costi fissi di set-up. Il problema del PPA è che non è standardizzabile.

Un falso problema

Joel Gehman ha sottolineato un altro aspetto negativo del PPA:

«Nel mondo dell'advertising 'classico' gli advertiser pagano per il controllo. Il messaggio [da utilizzare], il posizionamento, la tempistica, e il target da raggiungere. Più semplicemente, gli advertiser pianificano una campagna, si siedono e aspettano. A volte gli ordini arrivano, a volte non arrivano. Questi advertiser hanno il controllo su tutto, tranne che sui risultati. Ma la pubblicità basata sulle performance [quello che noi abbiamo riassuntivamente chiamato PPA] è diversa. Gli advertiser controllano una sola cosa: i costi di acquisizione. Gli advertiser stabiliscono il prezzo che sono disposti a pagare per le proprie attività, che possono essere clicks, scaricamenti, iscrizioni, vendite o altro, ma questa è l'unica cosa che controllano. Di contro, gli editori - e non gli advertiser - decidono il messaggio finale, il posizionamento, la tempistica e il target»

Potremmo trovarci pienamente d'accordo con questa prospettiva, se non fosse che il PPA non funziona affatto così. Come non è vero che l'inserzionista tradizionale non ha il pieno controllo su target, creatività etc, allo stesso tempo, non è vero che l'inserzionista PPA non può dire la sua per quanto riguarda il messaggio pubblicitario, il target etc; anzi, è vero proprio il contrario.

Mettiamo che una banca voglia aumentare i propri correntisti (e facciamo un esempio concreto del mercato italiano degli ultimi mesi). Di certo nessun editore potrebbe sognarsi di fare quello che crede per quanto riguarda il messaggio da scrivere, il target da utilizzare (i siti erotici per esempio non sarebbero di certo ben voluti) e perfino i colori dei banner. Il problema non è quello sottolineato da Gehman. Quello è infatti un PPA teorico, che nei fatti non esiste. Il problema è quello della standardizzazione e della mancanza di grandi numeri di big customers in Italia, come abbiamo sopra sottolineato.
Il vero ostacolo alla diffusione del PPA

E' possibile vendere a Pay per Click e a Pay per Impression in maniera standardizzata, diremmo quasi meccanizzata. Non è possibile farlo per il PPA. Questo è il motivo per cui un motore di ricerca, una grande agenzia di banner pubblicitari etc. non possono affidare le proprie entrate al PPA. Ovviamente, ciò non significa affatto che sia sconsigliabile effettuare qualche accordo di PPA, ma solo se il cliente è molto grosso, solo se il prodotto o servizio venduto è molto appetibile e solo se la durata dell'accordo è di periodo medio/lungo. Senza queste condizioni non conviene chiudere nemmeno un accordo basato sulle performance.

Tutto questo senza considerare che il direct response sta diventando una malattia epidemica degli inserzionisti in Internet, una malattia che in primo luogo rischia di far morire gli editori, i publisher, i motori di ricerca pay per click etc. Il fatto che il Web sia un canale pubblicitario più misurabile di quelli 'tradizionali' non deve voler dire che debba essere misurato soltanto il direct response.

Se ho fatto una pubblicità del mio sito che vende cellulari e a fine campagna ho venduto 100 cellulari, non debbo semplicisticamente dividere la spesa sostenuta per il numero di cellulari venduti e calcolare se l'operazione è stata conveniente o meno. Molti di quelli che hanno visto la pubblicità compreranno in futuro, molti si ricorderanno dello spot e compreranno magari la prossima volta che vedranno una campagna del medesimo sito. Se fosse così semplice fare pubblicità come molti vorrebbero che fosse (soprattutto molti sostenitori del PPA), fare affari in Internet sarebbe la cosa più facile del mondo, ma, come noto a chi ci lavora quotidianamente, le cose non stanno affatto così.

The last but not the least, la pubblicità è l'anima del commercio e dell'imprenditoria. Ma che anima ha un tale che dice: "Io sono disposto a spendere al massimo 5 euro per l'acquisizione di ogni nuovo cliente. Non voglio rischiare di spenderne 6! Chi è disposto a portarmi clienti a 5 Euro l'uno?"

 

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